3 skýrslurnar Sérhver B2B CMO þarf að lifa af og dafna árið 2020

Markaðsskýrslur

Þegar hagkerfið þyrlast nær samdrætti og fjárveitingar fyrirtækja eru skornar niður er veruleiki B2B markaðsfólks á þessu ári sá að hver dollari sem eytt er verður spurður út í, yfirfarinn og þarf að binda hann beint við tekjur. Markaðsleiðtogar þurfa að vera leysir með áherslu á að færa fjárhagsáætlun sína yfir í tækni og forrit sem samræma nýjan veruleika kaupanda og eiga samstarf við sölu til að uppfylla tekjumarkmið ársins.  

En hvernig mun CMO vita hvort þeir fjárfesta í réttum forritum og tækni ef þeir hafa ekki áreiðanlega heimildir fyrir gögn og greiningar? Hvernig munu þeir sannfæra lykilhagsmunaaðila sína í viðskiptum og framkvæmdastjórnina um að markaðssetning sé ekki geðþóttaútgjöld heldur fjárfesting í framtíðartekjum og vaxtarvél fyrirtækisins?

Með skertri fjárhagsáætlun og öðrum takmörkunum sem tengjast COVID-19 er aðgangur að áreiðanlegum gögnum og greiningu mikilvægari en nokkru sinni fyrr vegna þess að þær gera CMO og markaðsleiðtogar kleift að sanna arðsemi, binda markaðsstarfsemi beint við tekjur og prófa ýmsar aðferðir og leiðir til að ákvarða framtíð fjárfestingar. Markaðsmenn eiga í eðli sínu að vera sögumenn - svo hvers vegna getum við ekki búist við að segja sögu með okkar eigin gögnum? Þetta ætti að vera borðstangur — árið 2020 og lengra síðan. 

Raunveruleikinn er þó sá að þó að leiðtogar markaðssetningar geti haft aðgang að þúsundum gagnapunkta og hundruðum skýrslna, þá beinast þeir kannski ekki að þeim sem hafa mest áhrif á fyrirtækið - sérstaklega þegar markaðstorgið er að breytast svo hratt. Ég hef þrengt það að því sem ég sé sem þrjár mikilvægustu skýrslurnar sem CMO þurfa að hafa innan seilingar núna:

Leiðbeiningarskýrsla

Eru MQL-inn þinn að skila tekjum? Geturðu sannað það? Það virðist vera einfalt og einfalt hugtak að geta rakið markaðsuppsprettu leiðara og tryggt að gögnin séu „lögð til“ með hugsanlegu tækifæri og tilheyrandi tekjum. 

En í raun er B2B sala löng og ótrúlega flókin, þar sem margir aðilar eru á reikningnum og margir snertipunktar og rásir í gegnum ferð kaupandans. Að auki er sala oft hvött til að búa til eigin leiða sem lenda í því að keppa við eða jafnvel yfirgefa markaðsleiðir í CRM. Til þess að tryggja helgi þessara gagna og samsvarandi skýrslu (s) er mikilvægt að CMO sé í takt við söluaðilann varðandi ferlið til að búa til leiða og tækifæri. 

Pro Ábending: Sá sem upphaflega framleiddi forystuna (markaðssetningu eða sölu) ætti að fylgja eftir alla leið til að skapa tækifæri til að varðveita gagnaflæðið. Auka ávinningur af þessu er að þú munt geta mælt stöðugt og nákvæmlega meðaltalstíma til lokunar. 

Leiðsla hraðaskýrsla

Hvernig sýnirðu - með gögnum - að markaðssetning samræmist sölu? Markaðsleiðtogar tala reglulega um náið samstarf þeirra við sölu (lesist: stöðugt) en þurfa að sanna að markaðshæft leiðarvísir (MQLs) hafi mikla viðurkenningu á sölu, sem þýðir að breyta þeim í söluhæfa leiða (SQL) . Markaðssamtök sem hafa sett upp formlegt ferli fyrir sölu til að samþykkja og hafna leiðum OG safna eigindlegum gögnum um ástæður höfnunar eru þau sem sett eru upp til að ná árangri í skýrslugerð og mælingu á þessu mikilvæga sviði. 

Fyrir þau samtök sem eiga sér stað í reikningstengdri markaðssetningu (ABM) breytir þetta leiknum algerlega, vegna þess að þessir markaðsmenn eru að para saman eigu sína með nafngreindum reikningum við eigu sölumanna með nafngreindum reikningum. Þess vegna væri markmiðið að mæla virkni sameinaðs pars (markaðssetningar og sölu) skilvirkni (framleiða tekjur) miðað við hverja virkni eins og lýst er hér að ofan. Flest B2B samtök eru ekki (ennþá) að gera ABM skýrslur um hlutfall MQL gagnvart SQL vegna þess að þær hafa einstaka skýrslugerð og því engin hvatning til að tilkynna sameiginlega. 

Pro Ábending: Breyttu hvatningu og umbun fyrir bæði teymin, umbunaðu báðum liðsmönnum á grundvelli sameiginlegra mælikvarða svo sem hversu mikið skarast á milli sölu- og markaðsreikningasafna, fjöldi MQLs sem umbreytast í SQL og fjöldi SQL sem umbreytast í tækifæri . 

Skýrsla um skilvirkni efnis

Þó að mörg markaðsteymi í dag hafi komið sér upp sterkum innihaldsáætlunum sem byggja á persónusköpun kaupenda, berjast þau samt við að búa til augljósar skýrslur um skilvirkni efnis sem bera kennsl á efni sem skilar miklum og litlum árangri. Þó að efnið sjálft geti verið best í bekknum, þá er það einskis virði nema markaðssetningarteymi geti sýnt fram á hvers vegna það skiptir máli og hvaða áhrif það hefur á fyrirtækið. 

Venjulega taka markaðsskýrslur a maður fókus, (þ.e. viðskiptavinaferðir eða leiðarlífsferlar), til að rekja áhrif tekna, en þú getur líka íhugað að tilkynna með efnisáherslu og mæla hverja eign alla leið til tekna. Í vel smíðuðu kerfi eru þessir snertipunktar samstilltir samkvæmt skrá viðkomandi. Í ljósi þess að umboð okkar fyrir peninga er fólk og mæling okkar á efni er fólk (og neysla þeirra á efni), má rekja hvert snertipunkt efnis tekjur. Það eru sömu gögn sem styðja ferð viðskiptavinarins, bara skoðuð frá innihaldssjónarmiði.

Pro Ábending: Ef það er of mikið að rekja tekjur til einstakra efnisatriða skaltu byrja á að rekja efni til MQLs. Þú getur raðað efni þínu eftir fjölda MQLs sem hver eign er búin til. Og þú getur þá vegið MQL skiptingu yfir innihald uppbyggingu. 

Hvað finnst þér?

Þessi síða notar Akismet til að draga úr ruslpósti. Lærðu hvernig ummæli þín eru unnin.