Vörumerki og markaðssetning efnis: Varist hype

efni aðferðir

Michael Brito, hinn hæfileikaríki yfirformaður félagsskipulags hjá Edelman Digital (og allt í kringum gott egg), nýlega skrifaði um tvö vörumerki sem eru að flytja árásargjarnan stóran hluta af markaðsáherslum sínum yfir í fjölmiðlasetur.

Mér finnst það hvetjandi að ættleiðendur fyrirtækja í upphafi séu að þróa markaðsáætlanir sínar í heildstæðari þátttökuvettvang. Samfara þessari breytingu eru hins vegar aðrar markaðsþróanir sem við ættum að fylgja með gagnrýnum augum og ekki rugla fjölmiðla fyrirtækja saman við blaðamennsku.

Þróunin

Það er mikil þróun að gerast í markaðsiðnaðinum og það hefur tvo þætti. Fyrsta er sífellt spjall um alla hluti efni markaðssetning, sem aftur er að einhverju leyti ásamt hugmyndinni um áhrifarík sögugerð.

Seinni þátturinn er hugmyndin um vörumerkjablaðamennsku, að vörumerki geti orðið fjölmiðlaveitur, ekki bara efni og sögur sem beinast að vöru eða þjónustu vörumerkisins, heldur starfa sem fréttamiðlar. Fyrirtæki eru í álögum hrífandi umskipta hefðbundinna fjölmiðla og raunverulegs sjálfstæðis blaðamanna yfir á stafræna sviðið. Allt í einu eru allir ríkisborgarablaðamaður (sem er einfaldlega bull).

Coca Cola nýlega gerði fyrirsagnir með því að þrýsta á að breyta fyrirtækjasíðu sinni í neytendatímarit, knúið áfram af yfir 40 lausráðnum rithöfundum, ljósmyndurum og öðrum. Nú verður það áhugavert að hluta vegna þeirrar skoðunar að vera „trúverðugur uppspretta“, þeir munu verja nokkrum tíma í skoðunardálka sem eru kannski ekki beint í takt við efni sem er hagstætt fyrir vörumerkið.

Undantekningin

Þetta er þar sem ég tek eftir og undantekning. Vörumerki skilja í mörgum tilfellum í dag að til að geta keppt á áhrifaríkan hátt verða þau að minnsta kosti að greiða vörum fyrir málefni allt frá sjálfbærni umhverfisins til mannréttinda. Hluti af þessari skuldbindingu við samfélagslega ábyrgð felur í sér að fyrirtæki ætti að skoða viðskipti sín vel og vinna að því að bæta þar sem það skiptir máli fyrir viðskiptahætti þeirra. Í ljósi fyrri vandamála sem Coca Cola hefur lent í á Indlandi og Afríku þar sem forræði vatns hefur verið lykilatriði, bjóst ég ekki við því að svo mikil áreynsla kæmi fram á vefsíðu Journey. En ég hafði rangt fyrir mér.

Coca Cola hefur lagt mikla áherslu á að ræða þetta mál, svo og sjálfbærar umbúðir, landbúnaðaráhrif osfrv. Ég vil hvetja þig til að lesa Sjálfbærnisskýrsla 2012.

Nú er þetta frábær byrjun og ég hrósa Coca Cola fyrir að láta slíkar upplýsingar fylgja með. En svo er ekki vörumerkjablaðamennsku. Við ættum aldrei að rugla saman huglæg frásögn með frásögn foreldra og krakka þeirra, sögurnar sem við lesum og ræðum á tilbeiðslustöðum okkar, sögur fjölskyldna okkar.

Frábært næsta skref fyrir Coca Cola væri að koma á vettvangi þar sem svona mál eru í fyrirrúmi og þar sem samfélag neytenda, aðgerðasinna og nágranna getur haft samskipti. Ég myndi einnig leggja fram að umboðsmaður neytenda væri fastur búnaður í þessu samfélagi og að þeir fengju sjálfræði til að vera sársaukafullir stundum.

Hype

Ef fyrirtæki hugsa eitt augnablik blaðamennsku getur verið innan marka markaðssetningu, þeir eru einfaldlega að staðsetja sig beinlínis í miðri næstu hype hringrás.

7 Comments

  1. 1

    Vá Marty - þú negldir það. Ég held að það sé punktur af hubrisi með vörumerki sem telja að þau séu miðstöð hlutlausrar athygli. Lesendur eru alltaf meðvitaðir um að þeir eru að lesa markaðsefni! það er ástæðan fyrir því að fyrirtæki þurfa að hafa sína eigin miðlægu stefnu sem og útrásarstefnu!

  2. 2

    Frábær færsla Marty, en ég hef áhyggjur af umræðum um fyrirtæki eins og Coke sem hreinskilnislega hafa gert nánast allt vitlaust þegar kemur að ... ja næstum allt til fortíðar ... ja að eilífu.

    • 3

      Ég hef verið jafn gagnrýninn á þá að undanförnu, en það er möguleiki að við sjáum veltipunkt innbyrðis ef forsendur blaðamennsku fyrirtækja eru teknar alvarlega. Ég býst við að spurningin sé hvort viðleitni af þessu tagi geti leitt til hægrar innri umbreytingar eða hvort þetta verði bara enn eitt netritið. Og á meðan þeir eru að því skaltu koma aftur með gömlu 6.5 aura flöskurnar sem þú getur skilað og nota raunverulegan sykur.

  3. 4
  4. 5

    Það er nauðsynlegt að flest lítil fyrirtæki hafi síðu til
    byggja upp vörumerki sitt, eiga samskipti við viðskiptavini og aðdáendur og viðhalda
    jákvætt PR. Án viðveru á samfélagsmiðlum er hægt að skilja fyrirtæki eftir
    samkeppnisaðilar, sérstaklega þeir sem hafa valið að taka samfélagsmiðla að fullu.

  5. 6

    Ég er ekki alveg sammála þar sem ég tel að vörumerki geti skilað einhverjum hlutlægni í innihaldi sínu, sérstaklega ef það efni á rætur í gagnsemi, frekar en kynningu. Það er bara þannig að menningarlega er það ekki í DNA flestra vörumerkja að gera það. Frábær færsla Marty. Fékk mig til að hugsa.

    • 7

      Takk Jay. Ég er stöðugt að vísa til þula þinnar um að vera hjálpsamur og það getur stundum verið erfitt fyrir markaðssetningu að breytast í þetta hugarfar. Við höfum séð frá Edleman Trust Barometer að neytendur setja meira traust á jafningja, félagslega hringi þeirra og minna á það sem fyrirtæki eru að gera. Ég trúi því líka að samtök geti byrjað að breyta þessum skynjun en það er hægt ferli. Fólk eins og Tom Foremski er í fararbroddi í þessum hugrakka nýja heimi blaðamennsku fyrirtækja, öfugt við fjölmiðla fyrirtækja. 2013 verður stórt ár fyrir átak í því hvernig fyrirtæki sigla á viðkvæmri leið til að treysta.

Hvað finnst þér?

Þessi síða notar Akismet til að draga úr ruslpósti. Lærðu hvernig ummæli þín eru unnin.