Markaðssetning þarf gæðagögn til að vera gagnadrifin – barátta og lausnir

Markaðsgagnagæði og gagnastýrð markaðssetning

Markaðsmenn eru undir miklum þrýstingi að vera gagnadrifnir. Samt muntu ekki finna markaðsmenn tala um léleg gagnagæði eða efast um skort á gagnastjórnun og gagnaeign innan stofnana sinna. Þess í stað leitast þeir við að vera gagnadrifnir með slæm gögn. Sorgleg kaldhæðni! 

Fyrir flesta markaðsmenn eru vandamál eins og ófullnægjandi gögn, innsláttarvillur og afrit ekki einu sinni viðurkennd sem vandamál. Þeir myndu eyða tímum í að laga mistök í Excel, eða þeir myndu leita að viðbótum til að tengja gagnaveitur og bæta verkflæði, en þeir eru ekki meðvitaðir um að þetta eru gagnagæðavandamál sem hafa keðjuverkandi áhrif um alla stofnunina sem leiða til milljóna tapaðra. peningar. 

Hvernig gagnagæði hafa áhrif á viðskiptaferli

Markaðsmenn í dag eru svo óvart með mælikvarða, þróun, skýrslur og greiningar að þeir hafa bara ekki tíma til að vera nákvæmir með gagnagæðaáskoranir. En það er vandamálið. Ef markaðsmenn hafa ekki nákvæm gögn til að byrja með, hvernig í ósköpunum myndu þeir geta búið til árangursríkar herferðir? 

Ég náði til nokkurra markaðsaðila þegar ég byrjaði að skrifa þetta verk. Ég var svo heppin að eiga Axel Lavergne, Meðstofnandi ReviewFlowz að deila reynslu sinni af lélegum gögnum. 

Hér eru innsýn svör hans við spurningum mínum. 

  1. Hver var upphafleg barátta þín við gagnagæði þegar þú varst að smíða vöruna þína? Ég var að setja upp mótor fyrir endurskoðunarkynslóðir og þurfti nokkra króka til að nýta til að senda umsagnarbeiðnir til ánægðra viðskiptavina á þeim tíma sem þeir myndu líklega skilja eftir jákvæða umsögn. 

    Til að láta þetta gerast bjó liðið til Net Promoter Score (NPS) könnun sem yrði send út 30 dögum eftir skráningu. Alltaf þegar viðskiptavinur skildi eftir jákvæðan NPS, upphaflega 9 og 10, síðar stækkað í 8, 9 og 10, yrði þeim boðið að skilja eftir umsögn og fá $10 gjafakort í staðinn. Stærsta áskorunin hér var að NPS hluti var settur upp á sjálfvirkni markaðskerfisins, á meðan gögnin sátu í NPS tólinu. Ótengdir gagnagjafar og ósamkvæm gögn þvert á verkfæri urðu flöskuháls sem krafðist notkunar á viðbótarverkfærum og verkflæði.

    Þegar teymið hélt áfram að samþætta mismunandi rökflæði og samþættingarpunkta, þurftu þeir að takast á við að viðhalda samræmi við eldri gögn. Vara þróast, sem þýðir að vörugögn eru stöðugt að breytast, sem krefst þess að fyrirtæki haldi stöðugu skýrslugagnaskema yfir tíma.

  2. Hvaða skref tókst þú til að leysa vandamálið? Það tók mikla vinnu með gagnateyminu til að byggja upp rétta gagnaverkfræði í kringum samþættingarþáttinn. Gæti hljómað frekar einfalt, en með mörgum mismunandi samþættingum og fullt af uppfærslusendingum, þar á meðal uppfærslum sem hafa áhrif á skráningarflæðið, þurftum við að byggja upp fullt af mismunandi rökfræðiflæði byggt á atburðum, kyrrstæðum gögnum osfrv.
  3. Hafði markaðsdeild þín eitthvað að segja um að leysa þessar áskoranir? Það er erfiður hlutur. Þegar þú ferð til gagnateymisins með mjög sérstakt vandamál gætirðu haldið að það sé auðveld leiðrétting og það tekur aðeins 1 klst að laga en það felur í raun oft í sér fjöldann allan af breytingum sem þú ert ekki meðvitaður um. Í sérstöku tilviki mínu varðandi viðbætur var aðaluppspretta vandamála að viðhalda samræmdum gögnum með eldri gögnum. Vörur þróast og það er mjög erfitt að halda stöðugu skýrslugagnaskema með tímanum.

    Svo já, ákveðið að segja hvað varðar þarfirnar, en þegar kemur að því hvernig á að innleiða uppfærslurnar o.s.frv. geturðu í raun ekki skorað á almennilegt gagnaverkfræðiteymi sem veit að það þarf að takast á við fullt af breytingum til að það gerist, og til að „verja“ gögnin gegn framtíðaruppfærslum.

  4. Af hverju eru markaðsmenn ekki að tala um Gögn stjórnun eða gagnagæði þó þau séu að reyna að vera gagnadrifin? Ég held að það sé í rauninni málið að átta sig ekki á vandanum. Flestir markaðsaðilar sem ég hef talað við vanmeta mikið áskoranirnar um gagnasöfnun og skoða í grundvallaratriðum KPI sem hafa verið til í mörg ár án þess að efast um þau. En það sem þú kallar skráningu, forystu eða jafnvel einstakan gest breytist gríðarlega eftir uppsetningu rakningar þinnar og vöru þinnar.

    Mjög einfalt dæmi: þú varst ekki með neina staðfestingu á tölvupósti og vöruteymið þitt bætir því við. Hvað er skráning þá? Fyrir eða eftir löggildingu? Ég mun ekki einu sinni byrja að fara út í allar næmni vefrakningar.

    Ég held að það hafi líka mikið að gera með eignarhlutdeild og hvernig markaðsteymi eru byggð upp. Flestir markaðsaðilar eru ábyrgir fyrir rás eða undirmengi rása, og þegar þú leggur saman það sem hver meðlimur teymi gefur til rásar sinnar, þá ertu venjulega um 150% eða 200% af úthlutun. Hljómar ósanngjarnt þegar þú orðar það svona, þess vegna gerir það enginn. Hinn þátturinn er líklega sá að gagnasöfnun kemur oft niður á mjög tæknilegum atriðum og flestir markaðsaðilar kannast ekki við þau. Á endanum geturðu ekki eytt tíma þínum í að laga gögn og leita að fullkomnum pixlaupplýsingum vegna þess að þú færð þær bara ekki.

  5. Hvaða hagnýtu/straxu skref telur þú að markaðsmenn geti tekið til að laga gæði viðskiptavinagagna sinna?Settu þig í spor notanda og prófaðu hverja einustu trekt þína. Spyrðu sjálfan þig hvers konar atburði eða viðskiptaaðgerð þú ert að kalla fram í hverju skrefi. Þú verður líklega mjög hissa á því sem raunverulega gerist. Að skilja hvað tala þýðir í raunveruleikanum, fyrir viðskiptavin, leiðtoga eða gest, er algjört grundvallaratriði til að skilja gögnin þín.

Markaðssetning hefur dýpstan skilning á viðskiptavininum en á samt í erfiðleikum með að koma gæðavandamálum sínum í lag

Markaðssetning er kjarninn í hverri stofnun. Það er deildin sem dreifir boðskapnum um vöruna. Það er deildin sem er brú á milli viðskiptavinarins og fyrirtækisins. Deildin sem í sannleika sagt rekur sýninguna.

Samt glíma þeir líka mest við aðgang að gæðagögnum. Það sem verra er, eins og Axel nefndi, þá gera þeir sér líklega ekki einu sinni grein fyrir því hvað léleg gögn þýðir og hvað þeir eru á móti! Hér eru nokkur tölfræði fengin úr DOMO skýrslunni, Nýr MO markaðssetning, til að setja hlutina í samhengi:

  • 46% markaðsmanna segja að mikill fjöldi gagnarása og heimilda hafi gert það erfiðara að skipuleggja til langs tíma.
  • 30% háttsettir markaðsmenn telja að tæknistjóri og upplýsingatæknideild ættu að axla ábyrgð á því að eiga gögn. Fyrirtæki eru enn að finna út eignarhald á gögnum!
  • 17.5% telja að skortur sé á kerfum sem safna gögnum og bjóða upp á gagnsæi í liðinu.

Þessar tölur gefa til kynna að það sé kominn tími til að markaðssetning eigi gögn og krefjist þess að þau verði raunverulega gagnadrifin.

Hvað geta markaðsmenn gert til að skilja, bera kennsl á og meðhöndla áskoranir um gæði gagna?

Þrátt fyrir að gögn séu burðarás fyrir ákvarðanatöku fyrirtækja, eru mörg fyrirtæki enn í erfiðleikum með að bæta gagnastjórnunarramma sína til að takast á við gæðavandamál. 

Í skýrslu frá Markaðsþróun, meira en fjórðungur af 82% fyrirtæki í könnuninni urðu fyrir skaða af ófullnægjandi gögnum. Markaðsmenn hafa ekki lengur efni á að sópa gagnagæðasjónarmiðum undir teppið né hafa efni á að vera ómeðvitaðir um þessar áskoranir. Svo hvað geta markaðsmenn raunverulega gert til að takast á við þessar áskoranir? Hér eru fimm bestu starfsvenjur til að byrja með.

Bestu starfshættir 1: Byrjaðu að læra um gagnagæðavandamál

Markaðsmaður þarf að vera jafn meðvitaður um gagnagæðavandamál og samstarfsmaður þeirra í upplýsingatækni. Þú þarft að þekkja algeng vandamál sem rekja má til gagnasetta sem innihalda en takmarkast ekki við:

  • Innsláttarvillur, stafsetningarvillur, nafnavillur, gagnaupptökuvillur
  • Vandamál með nafnavenjur og skortur á stöðlum eins og símanúmer án landsnúmera eða með mismunandi dagsetningarsniði
  • Ófullnægjandi upplýsingar eins og vantar netföng, eftirnöfn eða mikilvægar upplýsingar sem eru nauðsynlegar fyrir árangursríkar herferðir
  • Ónákvæmar upplýsingar eins og röng nöfn, röng númer, tölvupóstur osfrv
  • Ósamstæðir gagnagjafar þar sem þú ert að skrá upplýsingar um sama einstakling, en þær eru geymdar á mismunandi kerfum eða verkfærum sem koma í veg fyrir að þú fáir samstæða yfirsýn
  • Tvítekið gögn þar sem þær upplýsingar eru óvart endurteknar í sama gagnagjafa eða í öðrum gagnagjafa

Svona líta léleg gögn út í gagnagjafa:

léleg gögn vandamál markaðssetningu

Að kynna þér hugtök eins og gagnagæði, gagnastjórnun og gagnastjórnun getur hjálpað þér að fara langt í að bera kennsl á villur innan viðskiptavinatengslastjórnunar þinnar (CRM) vettvang, og þar með, sem gerir þér kleift að grípa til aðgerða eftir þörfum.

Bestu starfsvenjur 2: Forgangsraðaðu alltaf gæðagögnum

Ég hef verið þarna, gert það. Það er freistandi að hunsa slæm gögn vegna þess að ef þú myndir grafa virkilega djúpt væru aðeins 20% af gögnunum þínum nothæf. Meira en 80% af gögnum er sóað. Forgangsraðaðu alltaf gæðum fram yfir magn! Þú getur gert það með því að fínstilla gagnasöfnunaraðferðirnar þínar. Til dæmis, ef þú ert að taka upp gögn af vefeyðublaði, vertu viss um að þú safnar aðeins gögnum sem eru nauðsynleg og takmarkaðu þörf notandans til að slá inn upplýsingarnar handvirkt. Því meira sem einstaklingur þarf að „slá“ inn upplýsingar, því hærra er líklegt að hún sendi inn ófullnægjandi eða ónákvæm gögn.

Bestu starfsvenjur 3: Nýttu réttu gagnagæðatæknina

Þú þarft ekki að eyða milljón dollara í að laga gagnagæði þín. Það eru heilmikið af verkfærum og kerfum þarna úti sem geta hjálpað þér að koma gögnunum þínum í lag án þess að gera læti. Hlutir sem þessi verkfæri geta hjálpað þér með eru:

  • Gagnasnið: Hjálpar þér að bera kennsl á mismunandi villur innan gagnasafnsins þíns eins og reitir sem vantar, tvíteknar færslur, stafsetningarvillur osfrv.
  • Hreinsun gagna: Hjálpar þér að þrífa gögnin þín með því að gera hraðari umbreytingu úr lélegum gögnum yfir í fínstillt gögn.
  • Gagnasamsvörun: Hjálpar þér að passa saman gagnasöfn í mismunandi gagnaveitum og tengja/sameina gögnin frá þessum heimildum saman. Til dæmis geturðu notað gagnasamsvörun til að tengja bæði gagnaveitur á netinu og utan nets.

Gagnagæðatækni gerir þér kleift að einbeita þér að því sem skiptir máli með því að sjá um óþarfa vinnu. Þú þarft ekki að hafa áhyggjur af því að eyða tíma í að laga gögnin þín í Excel eða innan CRM áður en þú byrjar herferð. Með samþættingu gagnagæðatóls muntu geta nálgast gæðagögn fyrir hverja herferð.

Bestu starfsvenjur 4: Taktu þátt í yfirstjórn 

Ákvarðanatakendur í fyrirtækinu þínu eru kannski ekki meðvitaðir um vandamálið, eða jafnvel þótt þeir séu það, halda þeir samt að þetta sé upplýsingatæknivandamál en ekki markaðsáhyggjur. Þetta er þar sem þú þarft að grípa inn til að leggja til lausn. Slæm gögn í CRM? Slæm gögn úr könnunum? Slæm gögn viðskiptavina? Allt eru þetta markaðsáhyggjur og hafa ekkert með upplýsingatækniteymi að gera! En nema markaðsmaður stígi upp til að stinga upp á að leysa vandamálið, gætu stofnanir ekki gert neitt í gagnagæðavandamálum. 

Bestu starfsvenjur 5: Finndu vandamál á upprunastigi 

Stundum stafa léleg gagnavandamál af óhagkvæmu ferli. Þó að þú getir hreinsað upp gögn á yfirborðinu, nema þú greinir ekki rót vandans, muntu verða fyrir sömu gæðavandamálum við endurtekningu. 

Til dæmis, ef þú ert að safna leiðargögnum af áfangasíðu, og þú tekur eftir því að 80% af gögnunum hefur vandamál með símanúmerafærslur, geturðu innleitt gagnafærslustýringar (eins og að setja inn skyldubundinn borgarkóðareit) til að tryggja að þú aftur að fá nákvæm gögn. 

Grunnorsök flestra gagnavandamála er tiltölulega einföld að leysa. Þú þarft bara að gefa þér tíma til að kafa dýpra og bera kennsl á kjarnamálið og leggja þig fram við að leysa vandamálið! 

Gögn eru burðarás markaðsaðgerða

Gögn eru burðarás markaðsaðgerða, en ef þessi gögn eru ekki nákvæm, fullkomin eða áreiðanleg muntu tapa peningum á dýrum mistökum. Gagnagæði eru ekki lengur takmörkuð við upplýsingatæknideildina. Markaðsmenn eru eigendur viðskiptavinagagna og verða því að geta innleitt rétta ferla og tækni til að ná gagnastýrðum markmiðum sínum.

Hvað finnst þér?

Þessi síða notar Akismet til að draga úr ruslpósti. Lærðu hvernig ummæli þín eru unnin.