Hvernig á að byggja upp ekta vörumerki

Hvernig á að byggja upp ekta vörumerki

Helstu markaðsgúrúar heimsins tjá það á mismunandi hátt, en allir eru sammála um að núverandi markaður sé þroskaður af kenningum, málum og velgengnisögum sem snúast um mannleg vörumerki. Lykilorðin á þessum vaxandi markaði eru ekta markaðssetningu og mannlegt vörumerkis.

Mismunandi kynslóðir: Ein rödd

Philip Kotler, einn af Grand Old Men markaðssetningarinnar, kallar þetta fyrirbæri Marketing 3.0Í samnefndri bók sinni vísar hann til markaðsstjóra og samskiptamanna sem hafa „hæfileika til að skynja kvíða og langanir mannsins.

Rödd yngri kynslóðarinnar er samskiptagúrú Seth Godin, sem segir að „Við viljum ekki lengur fá ruslpóst með upplýsingum um vöru eða þjónustu. Við viljum finna tengingu við það. Að vera manneskja er eina leiðin til að sigra." Í fræga gullna hring líkaninu sínu og TED Talks, Simon Sinek bendir á að hæstv hvers vegna sem fyrirtæki er stofnað á þarf að vera svo sterkt að fyrirtækið geti selt hvers kyns vöru frá þessum vettvangi.

Þrátt fyrir mismunandi kynslóðir og upphafspunkta eru þessir hæfileikaríkir markaðsfræðingar allir að tala um sama hlutinn: Mannleg vörumerki.

Ekkert nýtt er í húfi. Það er ekki nýtt fyrir fyrirtæki að leita að áreiðanleika – og það er ekki nýtt fyrir fyrirtæki að einbeita sér að því að hlusta á viðtakendur sína og viðurkenna mistök sín frekar en að eyða öllum tíma sínum í að sannfæra og tæla viðskiptavini sína.

Hugmyndabreytinguna má sjá í rannsóknum eins og The Lippincott-LinkedIn vörumerki Power Score, sem stendur til að sanna að persónulegri, viðkvæmari og mannlegri nálgun á samskipti og vörumerki er vel tekið af viðskiptavinum. Rannsóknir hafa sýnt að neytendur hafa farið fram úr spám sem sérfræðingar hafa sett fram, sem gerir markaðssetningu manna að óumdeilanlega leiðinni fram á við.

Spurningin er þessi: Getur vörumerkið þitt fylgst með?

Mannlegt vörumerki

Ekta markaðssetning hefur ekki bara birst upp úr þurru. Ýmsar hreyfingar og stefnur hafa veitt henni innblástur í gegnum tíðina, svo sem ofurgegnsæi, samsköpun, opinn uppspretta, hópuppsprettu, lærdómsmerkið, andstæðingur vörumerkis o.s.frv.

En tvennt hefur valdið samtímis markaðsbreytingu:

1. Ekta markaðssetning er tjáning hreyfinga - ekki vörumerki

Fyrirbærið snýst um að fyrirtæki, í gegnum meðvitaða og samfellda vinnu að persónuleika sínum og viðbragðsflýti, verða heilnæmar hreyfingar frekar en flöt vörumerki.

Merki PepsiCo Toddy vörumerkis

Taktu Brasilíumaðurinn Toddy frá Pepsi herferð sem dæmi: 

Í Brasilíu, sala fyrir toddi súkkulaðidrykkurinn var farinn að staðna og markaðurinn fór að heimta eitthvað nýtt. Pepsi var þegar með lukkudýr sem dáðist lauslega á yfirborðinu, sérstaklega af yngri neytendum. Þeim fannst hann sætur og skemmtilegur, sem er hvernig við höfum tilhneigingu til að skynja vörumerki lukkudýr.

Pepsi fór út um þúfur og gerði lukkudýr sitt að talsmanni utanaðkomandi hreyfingar. Pepsi hafði greint sterka hreyfingu á samfélagsmiðlum. Ýmsar stofnanir og einstaklingar báru þessa hreyfingu áfram, með áherslu á algengi aðgerðalausra yfirlýsinga. Hreyfingin einbeitti sér að þjóð sem einkenndist af spillingu auk brostinna og innihaldslausra loforða.

Pepsi lagði til að yngri kynslóðirnar notuðu samræður á netinu til að gefa yfirlýsingu út frá lukkudýrinu. moo í hvert sinn sem tómt loforð heyrðist – og herferðin bar árangur.

Á engum tíma, moo því samheiti við skera úr vitleysunni. Yngri kynslóðir innleiddu moo-skilaboð í samtölum sínum, bæði á netinu og utan nets. Allt í einu var Toddy hluti af trendi. Sala á vörunni jókst og Pepsi breytti vörumerkinu sínu í hreyfingu.

2. Breyting frá viðskiptavinum yfir í mannlega áherslu

Frekar en að einblína á aðferðir til að sannfæra viðtakendur, eins og herferðir, aðferðir, snúninga osfrv., mun markaðssetning smám saman byrja að einbeita sér meira að því að uppgötva hvers vegna fólk kaupir. Í framtíðinni verður þetta upphafið að vöruþróun.

Þetta er hluti af ástæðunni fyrir því að ósvikin markaðssetning snýst um fólk (ekki viðskiptavini) og grundvallarþarfir okkar. Þessar þarfir eru ma:

  • Að láta í sér heyra
  • Finnst þú skiljanlegur
  • Að finna merkingu
  • Að sýna persónuleika

Dæmi um þennan annan þátt í hugmyndabreytingunni má sjá í bandarísku Dominos-keðjunni.

Í upphafi níðingsáranna var Dominos undir gagnrýni fyrir gæði matar, ánægju starfsmanna og ánægju starfsmanna. Frekar en að vera í vörn og hefja herferðir til að sannfæra viðskiptavini um hið gagnstæða, valdi Dominos að innleiða auðmjúka og móttækilega kreppustefnu. Dominos útbúi nokkra af pizzukössunum sínum með QR kóða og báðu viðskiptavini um að skanna kóðann og fara með hann á Twitter til að tjá skoðanir sínar.

Þetta var farsæl stefna, þar sem allir telja þörf á að láta í sér heyra og finnast þeir skilja.  

Stefnan leiddi af sér söfnun á miklu magni af gögnum sem fyrirtækið nýtti sér á margvíslegan hátt:

Dominos á Times Square
Útlán: Fast Company

  • Sem hluti af innri markaðssetningu og umönnun starfsmanna settu Dominos upp tölvuskjái á þeim svæðum þar sem verið var að framleiða pizzur til að veita bakurum viðbrögð í rauntíma. Þetta brúaði í raun bilið milli starfsmanna og viðskiptavina.

Herferðin leiddi til fjölgunar um 80,000 Twitter fylgjendur á innan við mánuði. Aðrar niðurstöður innihéldu aukna athygli í almannatengslum, aukningu á ánægju starfsmanna, alhliða framför á orðspori vörumerkisins og aukning á mannúð. Þetta er ekta markaðssetning eins og hún gerist best!

Markaðssetning sem lofar bara nóg

Mörg dásamleg dæmi eru um að fyrirtæki hafi opnað augun fyrir kostum ekta markaðssetningar. Niðurstaðan eru velgengnisögur af einstökum herferðum sem falla vel í hóp viðskiptavina.

Hjá MarTech fyrirtækinu mínu JumpStory við höfum sérhæft okkur í að útbúa ósviknar myndir og myndbönd, svo þú þarft ekki að nota allar þær töfrandi útlitsmyndir sem eru til. Við notum gervigreind til að losa okkur við allt óekta efni og við leggjum áherslu á tvö lykilorð sem eru líka kjarninn í ekta markaðssetningu: mannúð og persónuleika.

Þessum tilfellum er ætlað að hvetja þig til að gera umskipti yfir í móttækilegra og mannlegra vörumerki - og með þessum umskiptum uppskeru efnahagslegan ávinning í leiðinni.

Humanity

Ein amerísk verslunarkeðja átti undir högg að sækja fyrir að verða oft uppiskroppa með vinsælustu vörurnar sínar. Til að bregðast við þessari gagnrýni setti fyrirtækið af stað nýtt slagorð – og þar með nýtt hugarfar: Ef það er til á lager höfum við það. Þessi harðkjarna sjálfskaldhæðni hafði jákvæð áhrif á bæði sölu og orðspor vörumerkisins.

Í Guðs eigin landi gætir þú rekist á kínverska veitingahúsakeðju sem auglýsir undir slagorðinu Upprunalegur matur. Léleg enska. Fyrir utan þennan húmor og sjálfskaldhæðni, þá lýsir punch línan klassískt mál innan veitingabransans. Fyrir viðskiptavin sem leitar áreiðanleika er eitt af því versta sem getur gerst að fara á ítalskan veitingastað eingöngu til að vera framreiddur af fullkomlega dönskum þjóni. Það sem við viljum er dökk fegurð til að bera fram pizzurnar okkar af ástríðu.

Hins vegar viljum við geta skilið hvert orð á matseðlinum og átt góð samskipti við starfsfólkið. Þetta reynist stundum erfitt ef áreiðanleiki er forgangsverkefni okkar. Kínverska keðjan orðar nákvæmlega þetta vandamál og tekur afstöðu til málsins.

Bæði tilvikin eru dæmi um það fyrirbæri Trendwatching dubbar gallað. Hugtakið er samsafn orðanna ógnvekjandi og gölluð. Á svipaðan hátt og Dove's Real Beauty herferðir sýna þessi tvö bandarísku tilfelli að þú getur kannað mannúð þína og á sama tíma takmarkað loforð þín við þau sem eru raunverulega hægt að ná. Reyndar lofa þessar keðjur nánast minna en þær bjóða.

Personality

Fræðilega séð hafa öll vörumerki einstakan persónuleika, á svipaðan hátt og manneskjur. Staðreyndin er enn sú að sumir persónuleikar eru meira aðlaðandi en aðrir. Sumir skera sig úr á jákvæðan, róttækan hátt. Í sumum tilfellum getum við bent á nákvæmlega ástæðuna og í öðrum virðist hún liggja aðeins utan seilingar.

Innan markaðsheimsins eru nokkur áberandi dæmi um þetta fyrirbæri. Miracle Whip sker sig úr með sínum Við erum ekki fyrir alla saga; Saklausir drykkir eru frægir fyrir húmor og hreinskilni. Dæmi um þennan persónuleika er textinn sem er að finna á botni meirihluta safa öskjanna þeirra, sem hljóðar: Hættu að horfa á botninn á mér.

Innan Bandaríkjanna vita flestir um Southwest Airlines málið. Fyrirtækið hefur tekið upp stefnu sem segir að engar öryggistilkynningar ættu að vera eins. Farðu á YouTube og sjáðu dæmi um ungan flugfreyju sem rappar sér í gegnum öryggisaðgerðir um borð í flugvélinni. Taktu eftir því hvernig þessari nálgun er nánast mætt með standandi lófaklappi.

Þróa og mæla mannkynið

Mannkynið er eitt af fáum eiginleikum sem hafa vald til að færa viðskiptavini, vörur og samúð. Það borgar sig sannarlega með öllum réttum breytum.

Til þess að mannkynið borgi sig þarf að nýta það á skipulegan og markvissan hátt. Þetta hjálpar til við að bera kennsl á þau svæði þar sem breytinga er þörf og gefur okkur lokahnykkinn til að hefja ferlið.

Ein besta leiðin til að hvetja þessa vinnu er með þessum fjórum spurningum:

  • Hvernig getum við hlustað hærra?
  • Af hverju er vörumerkið okkar til?
  • Hvað gerir vörumerkið okkar mannlegt?
  • Hefur vörumerkið okkar karakter?

Byggt á hugleiðingum og umræðum um þessar spurningar, geturðu kafað ofan í mismunandi færibreytur og endurgjöfarferli sem mynda mannlega stefnu, vettvang og samskipti. Gangi þér vel og mundu að hafa gaman í leiðinni. 

Hvað finnst þér?

Þessi síða notar Akismet til að draga úr ruslpósti. Lærðu hvernig ummæli þín eru unnin.