Mat á mörkum: Valkostur við A / B próf

víddar kúlu

Svo við viljum alltaf vita hvernig marcom (markaðssamskipti) er að koma fram, bæði sem farartæki og fyrir einstaka herferð. Við mat á marcom er algengt að nota einfaldar A / B prófanir. Þetta er tækni þar sem slembiúrtak tekur tvær frumur til meðferðar á herferð.

Ein fruman fær prófið og hin fruman ekki. Síðan er svarhlutfall eða nettótekjur bornar saman milli frumanna tveggja. Ef prófunarfruman er betri en viðmiðunarfruman (innan prófunarstigs lyfta, sjálfstrausts osfrv.) Er herferðin talin marktæk og jákvæð.

Af hverju gerir eitthvað annað?

Hins vegar skortir þessa aðferð innsýn. Það hagræðir engu, er framkvæmt í tómarúmi, hefur engin áhrif fyrir stefnumörkun og það er engin stjórnun fyrir öðru áreiti.

Í öðru lagi er prófið mengað með því að að minnsta kosti ein fruman hefur óvart fengið önnur tilboð, skilaboð um vörumerki, samskipti o.s.frv. Hversu oft hefur prófniðurstaðan verið talin óyggjandi, jafnvel ekki skynsamleg? Svo þeir prófa aftur og aftur. Þeir læra ekkert, nema að prófanir virka ekki.

Þess vegna mæli ég með því að nota venjulegt aðhvarf til að stjórna fyrir öllu öðru áreiti. Aðlögunarlíkan gefur einnig innsýn í verðmat á marcom sem getur skapað arðsemi. Þetta er ekki gert í tómarúmi heldur veitir möguleika sem eignasafn til að hámarka fjárhagsáætlun.

Dæmi

Við skulum segja að við værum að prófa tvo tölvupósta, próf samanborið við stjórn og niðurstöðurnar komu til baka ekki skynsamlegar. Síðan komumst við að því að vörumerkadeildin sendi óvart beinan póst til (aðallega) viðmiðunarhópinn. Þetta verk var ekki skipulagt (af okkur) né gert grein fyrir því að velja prófunarfrumurnar af handahófi. Það er að viðskiptin eins og venjulega fékk venjulegan beinpóst en prófhópurinn - sem var haldið út - ekki. Þetta er mjög dæmigert í fyrirtæki, þar sem einn hópur vinnur ekki né hefur samskipti við aðra rekstrareiningu.

Svo í stað þess að prófa þar sem hver röð er viðskiptavinur, rúllum við gögnunum upp eftir tímabili, segjum vikulega. Við bætum við, eftir viku, fjölda prófunartölvupósta, stjórnunartölvupósti og beinum pósti sendum út. Við tökum einnig með tvöfaldar breytur til að gera grein fyrir árstíð, í þessu tilfelli ársfjórðungslega. Tafla 1 sýnir lista yfir heildarmagn með tölvupóstprófinu sem byrjar í viku 10. Nú gerum við líkan:

net \ _rev = f (em \ _test, em \ _cntrl, dir \ _mail, q_1, q_2, q_3, etc)

Venjulegt aðhvarfslíkan eins og það er sett upp hér að ofan framleiðir Töflu 2 framleiðslu. Láttu aðrar óháðar breytur af áhuga fylgja með. Sérstök athygli ætti að vera að (nettó) verð er undanskilið sem sjálfstæð breyta. Þetta er vegna þess að nettótekjur eru háð breytan og reiknast sem (nettó) verð * magn.

TAFLA 1

viku próf_próf em_cntrl dir_mail q_1 q_2 q_3 net_rev
9 0 0 55 1 0 0 $ 1,950
10 22 35 125 1 0 0 $ 2,545
11 23 44 155 1 0 0 $ 2,100
12 30 21 75 1 0 0 $ 2,675
13 35 23 80 1 0 0 $ 2,000
14 41 37 125 0 1 0 $ 2,900
15 22 54 200 0 1 0 $ 3,500
16 0 0 115 0 1 0 $ 4,500
17 0 0 25 0 1 0 $ 2,875
18 0 0 35 0 1 0 $ 6,500

Að taka með verð sem sjálfstæð breytu þýðir að hafa verð beggja vegna jöfnunnar, sem er óviðeigandi. (Bókin mín, Markaðsgreining: Hagnýt leiðarvísir fyrir raunveruleg markaðsfræði, veitir víðtæk dæmi og greiningu á þessu greiningarvandamáli.) Leiðréttur R2 fyrir þetta líkan er 64%. (Ég sleppti fjórða ársfjórðungi til að forðast gervigildru.) Emc = stjórna tölvupósti og emt = prófa netfang. Allar breyturnar eru marktækar á 4% stigi.

TAFLA 2

q_3 q_2 q_1 dm emc emt const
stuðull -949 -1,402 -2,294 12 44 77 5,039
st 474.1 487.2 828.1 2.5 22.4 30.8
t-hlutfall -2 -2.88 -2.77 4.85 1.97 2.49

Hvað varðar tölvupóstsprófið, fór prófpóstur fram úr stjórnpóstinum með 77 á móti 44 og var miklu marktækari. Þannig að prófunartölvupósturinn tókst að reikna með öðrum hlutum. Þessi innsýn kemur jafnvel þegar gögnin eru menguð. A / B próf hefði ekki skilað þessu.

Tafla 3 tekur stuðla til að reikna út mat á marcomm, framlag hvers farartækis miðað við hreinar tekjur. Það er, til að reikna út gildi beinpósts, er stuðullinn 12 margfaldaður með meðalfjölda beinpósts sem sendur er 109 til að fá $ 1,305. Viðskiptavinir eyða að meðaltali 4,057 dölum. Þannig $ 1,305 / $ 4,057 = 26.8%. Það þýðir að beinn póstur lagði til næstum 27% af heildartekjum. Hvað varðar arðsemi, þá skila 109 bein póstar $ 1,305. Ef vörulisti kostar $ 45 þá Arðsemi = ($ 1,305 - $ 55) / $ 55 = 2300%!

Þar sem verð var ekki sjálfstæð breyta er venjulega ályktað að áhrif verðs séu grafin í föstu. Í þessu tilfelli inniheldur fasti 5039 verð, aðrar breytur sem vantar og tilviljanakennda villu, eða um 83% af nettótekjum.

TAFLA 3

q_3 q_2 q_1 dm emc emt const
Coeff -949 -1,402 -2,294 12 44 77 5,039
meina 0.37 0.37 0.11 109.23 6.11 4.94 1
$ 4,875 - $ 352 - $ 521 - $ 262 $ 1,305 $ 269 $ 379 $ 4,057
gildi -7.20% -10.70% -5.40% 26.80% 5.50% 7.80% 83.20%

Niðurstaða

Venjuleg afturför bauð upp á valkost til að veita innsýn andspænis óhreinum gögnum, eins og oft er í prófunaráætlun fyrirtækja. Aðhvarf veitir einnig framlag til nettótekna sem og viðskiptatilfinning fyrir arðsemi. Venjulegur afturför er önnur tækni hvað varðar verðmat á marcomm.

ir? t = marketingtechblog 20 & l = as2 & o = 1 & a = 0749474173

2 Comments

  1. 1

    Fínt val við hagnýtt mál, Mike.
    Eins og þú hefur gert, þá held ég að það sé engin skörun á miðlunarmiðstöðvum næstu vikurnar á undan. Annars værir þú með sjálfvirkan afturhvarfandi og / eða tímabundinn íhlut?

  2. 2

Hvað finnst þér?

Þessi síða notar Akismet til að draga úr ruslpósti. Lærðu hvernig ummæli þín eru unnin.