Hvernig Martech Stack þínum tekst ekki að þjóna viðskiptavininum

Markaðsstakkur

Á eldri dögum markaðssetningarinnar, snemma á 2000. áratugnum, fjárfestu nokkrir hugrakkir CMO í sumum frumlegum verkfærum sem ætluð voru til að hjálpa betur við að stjórna herferðum sínum og áhorfendum. Þessir harðgerðu brautryðjendur reyndu að skipuleggja, greina og bæta afköst og bjuggu þannig til fyrstu markaðs tækni stafla - samþætt kerfi sem komu reglu, ólæstum markvissum herferðum og persónulegum skilaboðum til betri árangurs.

Með hliðsjón af því hve langt markaðsiðnaðurinn hefur náð undanfarin ár er svipað og að bera saman bréfa- og smjörpappírsritun við þróun fyrstu prentvélarinnar. Breytingarnar hafa verið sérstaklega örar. Árið 2011 voru um það bil 150 fyrirtæki sem buðu upp á markaðstækni. Sú tala hefur nú farið í meira en 6,800 tækni sem byggir á tækni, þar á meðal stafrænar auglýsingar, markaðssetningu á efni, sjálfvirkni í markaðssetningu, samfélagsmiðla, gagnagreiningu og margt fleira.

Einhvers staðar á leiðinni urðu markaðsaðilar stakkstjórar: skuggatæknifræðingar sem verja meiri tíma í tækniframkvæmd en skilaboð, skapandi þróun eða rannsóknir viðskiptavina. Fjárhagsáætlanir markaðssetningartækni eru nú yfirleitt meiri en fjárveitingar til upplýsingatækni og heildarútgjöldum til markaðssetningarhugbúnaðar er spáð meiri $ 32 milljarða þetta árið eitt og sér.

Hjá sumum er starfið núna ekkert nema stafla.

Markaðsfólk í dag mætir áður óþekktum þrýstingi um að byggja og stjórna stafla. Tækni- og hugbúnaðarfyrirtæki eru í von um að stjórna sem mestum stafli. Innri tæknihópar eru í örvæntingu að halda sæti sínu við borðið. Og allt of oft þjást viðskiptavinir og horfur vegna þessa.

Að hluta til er þetta vegna harðrar samkeppni meðal nokkurra helstu hugbúnaðarspilara sem berjast um fullkominn stjórn á markaðsstakkanum. Þeir sjá fyrir sér veggjaðan garð með skipulögðum pöllum - pallarnir þeirra - og hafa þar af leiðandi lítinn hvata til að byggja upp á þann hátt að hægt sé að deila og eiga samskipti við samkeppnishæfar eða aukaafurðir.

Þetta vandamál er mest áberandi í söfnun og dreifingu samþykkis viðskiptavina og viðskiptavina og óskum - líkar, mislíkar, valleiðir, umhugsunarefni og svo framvegis. Næstum öll þessi markaðstæknikerfi og rammar sem samanstanda af almáttugum stafla safna og geyma óskir. Virkni þeirra er þó takmörkuð og fáir þeirra eru hannaðir til að eiga samskipti við aðra tækni eða stuðla að heildstæðri viðskiptametaskrá.

Fyrir vikið flytja samþykki viðskiptavina og óskir sem eru geymdar í sölu CRM kerfi aldrei til stuðnings viðskiptavina, markaðssetningar eða þriðju aðila. Til dæmis býr skýrt leyfi til að hafa samband við farsíma - algerlega lífsnauðsynlegt í samræmi við reglur - inni í ESP sem getur ekki tengt við sjálfvirkni markaðssetningarinnar.

Aðspurðir giska margir viðskiptavinir fyrirtækja oft á að upplýsingar þeirra um val viðskiptavina flæði í gegnum fjögur til sex aðskildar, ótengdar tækni. Með síðari greiningu eru að meðaltali 12-14 aðgreind kerfi afhjúpuð - meira en tvöfalt mat þeirra, auk skýrra vísbendinga um djúpt samræmi og reynslu viðskiptavina.

Allt þetta er skynsamlegt miðað við að hvert kerfi er betra í einu en öðru.

Ef stofnun er að nota Salesforce, Microsoft Dynamics eða SAP, þá vilja þeir rekja viðskiptavini sína út frá „sölu“ sjónarhorni - hin klassíska lausn stjórnunar viðskiptavina (CRM). Þessir pallar eru miðaðir til að gera sölusamtökum kleift að fá þær upplýsingar sem þeir þurfa til að vinna vinnuna sína - skilja viðskiptavininn yfir líftímann og fá innsýn í það sem viðskiptavinurinn hefur keypt - eða gæti keypt - frá fyrirtækinu.

Val og fylgni krefst þess að viðhalda sögu - getu til að líta til baka með tímanum þar sem viðskiptavinurinn breytist úr einu vali í annað. Með framsýnni hlutdrægni þessara kerfa getur notkun CRM-kerfis haft eftir þér ófullnægjandi mynd af viðskiptavininum og skortir upplýsingar sem þú þarft til að svara fyrirspurn um samræmi.

Ef stofnanir innleiða netþjónustuveitu eins og IBM Watson markaðssetning (formlega Silverpop), Oracle Responsys or Oracle Eloqua meginmarkmiðið er að senda samskipti til viðskiptavinarins til að færa þau lengra á vegum kaupandans, byggð á stigagjöf, hegðun eða markmiðum fyrirtækisins. Þó að þessi kerfi taki mikið á tölvupósti sem aðal samskiptaformið, þá er viðskiptavinurinn líklega að taka þátt í fyrirtækinu á mörgum rásum. Þessi kerfi eru hvorki hvött né byggð til að veita samtengingu milli allra snertipunkta og kerfa sem hver viðskiptavinur lendir í.

Viðskiptavinir búast við því að þegar þeir bjóða fram val á einni rás, sé niðurstöðunni deilt á milli fyrirtækjanna. Svekkelsi er til staðar þegar viðskiptavininum líður eins og hann heyrist ekki. Valkostir sem deilt er með einu kerfi ættu auðveldlega að breiðast út á öllum samskiptavettvangum þínum með skýran skilning á uppruna breytinganna.

Ef stofnunin er að treysta á aðgangsstjórnunarkerfi viðskiptavinar eins og SAP viðskiptavinargagnaský (formlega Gigya), Janrain or InnskráningRadius til að leysa vandamálið þurfa þeir aðeins að horfa til aðaltilgangs síns til að skilja hvers vegna þeir skorta. Þessi kerfi eru smíðuð til að veita viðskiptavininum greiðan aðgang að fyrirtækinu og til að skilja þau dýpra (til dæmis frá þriðja aðila). Krafturinn í árangursríkri stjórnun forgangsstjórnunar er að finna í áframhaldandi samtali við viðskiptavininn þar sem óskir þeirra breytast um hvernig og hvað þeir fá í samskiptum yfir allar rásir fyrirtækisins.

Heildarmynd af viðskiptavini þínum krefst meira en bara upplýsinga sem þú hefur safnað frá þeim til þessa. Það krefst þess einnig að þeir hafi óaðfinnanlegan aðgang að uppfærslu prófílgagna sinna og óskum þeirra þegar aðstæður þeirra breytast. Það er ekki „tímapunktur“ safn. Það er sambland af tækniaðferð með innbyggðu ferli sem telur viðskiptavininn og getu þeirra til að taka þátt í valsamtalinu í sífelldri mynd.

Hvert er stærsta vandamálið sem markaðsmenn standa frammi fyrir í dag með þessi tæknikerfi?

Engin þeirra eru smíðuð með bein samskipti viðskiptavina í huga við stjórnun, viðhald og söfnun á gögnum um val eða til að veita regluaðstoð yfir fyrirtækið.

Fyrirtæki eru alltaf vongóð um að finna eitt kerfi sem getur leyst allar þarfir markaðsstakkans, en gleyma því oft að það er kallað „stafla“ af ástæðu. Hver hluti leysir sérhæft og sérstakt markaðsvandamál. Það er mikilvægt að huga að upprunalegum arfi hvers kerfis sem fyrirtæki gæti haft í huga.

Hvað finnst þér?

Þessi síða notar Akismet til að draga úr ruslpósti. Lærðu hvernig ummæli þín eru unnin.