Ná til viðskiptavina: Af hverju halda markaðsmenn áfram að elta markhópa sem eru í raun ekki til?
Markaðsmenn hafa alltaf laðast að þægindum stórra ná tölur. Á yfirborðinu lofar nálgun umfangi, áhrifum og tækifærum. En utan sjaldgæfra menningarlegra stunda eins og Super Bowl, þar sem áhorfendur virkja auglýsingar frekar en að finna fyrir truflunum frá þeim, skilar útbreiðsla sjaldan því sem markaðsmenn ímynda sér. Því hærri sem útbreiðslan er, því líklegra er að hún sé uppblásin, óstaðfest, ósönnunarhæf og aftengd raunverulegri athygli manna. Samt halda markaðsmenn áfram að elta hana, jafnvel þegar hún leiðir þá afvega.
Samfélagsmiðlar hafa skapað þessa áráttu. X, Meta, Facebook, Instagram, TikTok, Youtube, LinkedIn, og önnur starfa nú síður sem stafræn samfélög og meira sem verðmatsdrifnar vélar. Útbreiðsla er gjaldmiðillinn sem þessir vettvangar nota til að vekja hrifningu fjárfesta, blása upp ársfjórðungsskýrslur og styðja við himinhá hlutabréfaverð. Því meiri sem tilkynnt útbreiðsla er, því öflugra virðist fyrirtækið. Það gerir útbreiðslu að miklu frekar fjármálatæki en markaðsmælikvarða. Hún verður tala sem enginn getur endurskoðað, enginn getur staðfest og enginn er ábyrgur fyrir — samt sem áður byggja markaðsmenn stefnur og fjárhagsáætlanir í kringum hana.
Hluti af vandamálinu er hvað útbreiðsla í raun táknar: a fræðilegur áhorfendahópur, ekki staðfest. Skilaboð vörumerkis gætu verið afhent inn í straum, en birtingarnar væru aðeins brot af fjölda þeirra sem ná til. Það gæti farið fram hjá óvirkum reikningi. Það gæti lent á óvirkum prófíl. Það gæti verið afhent einhverjum sem hefur ekki skráð sig inn í marga mánuði.
Því miður nær útbreiðsla oft yfir reikninga sem tilheyra fólki sem er látið. En vegna þess að útbreiðsla er skilgreind út frá afhendingu—ekki athygli manna — pallar halda áfram að telja þá. Það gerir útbreiðsluna að tölu sem endurspeglar ekki raunveruleikann, en hún virðist samt lögmæt vegna þess að hún er stór.
Þrír þættir styrkja þessar uppblásnu mælikvarðar á útbreiðslu: verðmat, auglýsingar og fjárfestar. Verðmat umbunar fyrirtækjum sem sýna vöxt, þannig að pallar treysta á útbreiðslu til að sýna fram á skriðþunga jafnvel þegar raunveruleg þátttaka minnkar. Auglýsingatekjur eru háðar stórum áhorfendum, þannig að pallar viðhalda mikilli útbreiðslu til að réttlæta hærri vexti. Fjárfestar krefjast stærðar, þannig að stjórnendur eru hvattir til að halda útbreiðslu eins mikilli og mögulegt er, jafnvel þótt undirliggjandi áhorfendur hafi ekki verið virkir í mörg ár. Þessir þættir skapa afturvirka lykkju þar sem útbreiðslu vex óháð því hvort áhorfendurnir eru í raun til staðar í einhverjum marktækum skilningi.
Þetta mynstur er ekki nýtt af nálinni. Hefðbundnir fjölmiðlar eyddu áratugum í að auka útbreiðslu sína löngu áður en samfélagsmiðlar komu til sögunnar. Á tímum dagblaða náði útbreiðsluútbreiðslu til hvers áætlaðs lesanda á heimili - jafnvel þótt aðeins einn einstaklingur opnaði blaðið. Ef heil fjölbýlishús tæmdi blaðakassa var hvert eintak talið sem... lesandiEf einhver vildi aðeins afsláttarmiða var viðkomandi talinn hafa náð til fulls. Ef einhver keypti blaðið eingöngu fyrir íþróttahlutann var viðkomandi talinn jafngildur lesanda sem náði til lestrar frá upphafi til enda. Blaðaiðnaðurinn tók útbreiðslu sem þægilegri skáldsögu því auglýsendur vildu stærð og útgefendur vildu tekjur.
Samfélagsmiðlar tóku þessa gömlu rökfræði og gerðu hana enn betri. Í stað þess að áætla marga lesendur á hverja eintak, halda þeir einfaldlega hverjum reikningi að eilífu. Náð safnast upp sjálfkrafa vegna þess að áhorfendahópurinn er aldrei hreinsaður. Óvirkir notendur, yfirgefin prófílar, vélmenni, gleymdar skráningar og látnir einstaklingar eru allir hluti af heildarfjölda nándarinnar. Þegar nánd verður aðalvísirinn á heilbrigði fyrirtækisins verður heiðarleiki áhættusamur. Enginn vettvangur vill að verðmat hans verði hrist með því að viðurkenna hversu mikið af nánd hans er tilbúið.
Markaðsmenn borga verðið. Fjárveitingar eru notaðar í herferðir sem virðast ná milljónir en skapa varla mælanlega þátttöku. Sýnir aukast en svörin staðna. Loforð um útbreiðslu skapar falska tilfinningu fyrir árangri og ýtir markaðsfólki í átt að aðferðum sem byggjast á blekkingum frekar en áhrifum. Útbreiðslu verður að hégómamælikvarða - tala sem lítur áhrifamikil út en er ekki hægt að sanna, staðfesta eða tengja beint við marktæka hegðun.
Útbreiðsla 1 endurspeglar ósvikna athygli. Fólk horfir á auglýsingarnar af ásettu ráði. Það ræðir þær, spilar þær aftur og gefur þeim einkunn. Það er ekki óvirk útbreiðsla – það er virk útbreiðsla. Og virk útbreiðsla er sjaldgæf. Flestir samfélagsmiðlar, hins vegar, birta auglýsingar í fjölmennum straumum þar sem athyglin er lítil og þátttaka dvínuð. Þar er útbreiðsla einfaldlega fjöldi þess hversu oft færsla var tæknilega hæf til að birtast, ekki mælikvarði á hversu margir sáu hana í raun.
Greinin myndi njóta góðs af því að viðurkenna að útbreiðsla, eins og hún er nú skilgreind, endurspeglar ekki raunveruleikann. Hún er líkindatala sem notuð er til að segja frá fjárhagslegum frásögnum frekar en til að skýra markaðssetningu. Þangað til markaðsmenn krefjast gagnsæis, spyrja spurninga um uppblásnar mælikvarða og forgangsraða staðfestri þátttöku fram yfir fræðilega útbreiðslu, munu vettvangar halda áfram að kynna áhorfendur sína sem stórkostlega. Þeir munu halda áfram að telja drauga, óvirka reikninga og sögulega muni með í heildarútbreiðslu sinni vegna þess að markaðurinn umbunar blekkingunni.
Námssvið, í núverandi mynd, er eins og tálsýn. Markaðsmenn þurfa ekki stærri námssvið - þeir þurfa raunverulegt námssvið. Þeir þurfa áhorfendur sem eru til staðar, athyglisverðir og móttækilegir. Þeir þurfa mælikvarða sem endurspegla raunveruleikann frekar en afbökun. Og þeir þurfa að hætta að byggja upp aðferðir út frá tölum sem ekki er hægt að sanna og eru ekki til í raun og veru.
Það sem skiptir raunverulega máli: Viðskipti
Eftir allar þessar uppblásnu útbreiðslutölur, fræðilega áhorfendur, óvirkar prófíla og frásagnir fjárfestadrifinna vaxtar, snýst markaðssetning um einn óafturkræfan sannleika: viðskipti eru það sem skiptir máli. Nálægð borgar ekki reikningana. Virkni heldur ekki ljósunum kveiktum. Kynningar vaxa ekki fyrirtæki nema þær stuðli sannanlega að tekjum. Viðskipti eru þau augnablik þegar markaðssetning hættir að vera tilgáta og verður raunveruleg - þegar manneskja grípur til aðgerða sem knýr fyrirtækið áfram. Allt annað er hávaði nema það sé hægt að tengja það við þá niðurstöðu.
Þetta þýðir ekki að auka mælikvarðar séu óviðkomandi. Þátttaka, birtingar og jafnvel útbreiðsla hafa gildi þegar þau eru tölfræðilega tengd viðskiptamynstri. Mikil þátttaka sem stefnir áreiðanlega í átt að kaupum er miklu meira virði en gríðarlegur, áhugalaus markhópur. Birtingar sem tengjast aukinni vörumerkjalyftingu, meiri leitarvirkni eða bættum sölutilbúningi hafa stefnumótandi gildi. Þátttaka gefur til kynna ásetning. Birtingar skapa kunnugleika. En engin þessara mælikvarða stendur sjálfstætt. Eini raunverulegi tilgangur þeirra er að styðja við, flýta fyrir eða spá fyrir um viðskipti.
Þess vegna verða markaðsmenn að endurskoða fókusinn sinn. Uppblásnar tölur um útbreiðslu geta litið vel út á glæru, en þær eru marklausar ef þær leiða ekki til mælanlegra niðurstaðna. Hið sama á við um áhorf, „læk“, deilingar og athugasemdir. Þessi merki geta verið gagnleg, en aðeins þegar þau tengjast raunverulegri hegðun sem skiptir máli - kaupum, leiðum, tímapöntunum, skráningum, endurnýjunum, uppfærslum eða öðrum viðskiptum sem knýja áfram tekjur. Pallarnir munu ekki veita þessa skýrleika vegna þess að uppblásnar tölur vinna þeim í hag. Markaðsmenn verða að krefjast þess. Þeir verða að smíða eignarlíkön, greina raunverulegar ferðalög viðskiptavina og tengja hverja aðferð við framlag hennar til viðskiptahraða.
Að lokum er hlutverk markaðssetningar ekki að ná flestir; það er til sannfæra Rétta fólkið. Ekki til að skapa sem flestar birtingar, heldur til að skapa sem mest áhrif. Og ekki til að eltast við stærsta markhópinn, heldur til að færa markhópinn sem í raun er til staðar. Þegar markaðsmenn hætta að líta á útbreiðslu sem afrek og byrja að líta á viðskipti sem eina marktæka mælikvarða á árangur, munu þeir loksins sjá muninn á tölum sem líta vel út og tölum sem skipta máli.
Tengdar Martech Zone innihald
