Að reikna út arðsemi fjárfestingar í MarTech nákvæmlega: Af hverju flestar kröfur um arðsemi fjárfestingar ná ekki markmiðinu
Flestir markaðsmenn eiga enn í erfiðleikum með að orða eða mæla arðsemi fjárfestingar (ROI) skýrt, klóra varla yfirborðið á því hvað er mögulegt og skila oft ekki marktækum viðskiptaárangri í stórum stíl.
McKinsey
Markaðsfólk talar gjarnan um arðsemi fjárfestingar, en samt sem áður ROI er reiknað út og kynnt í MarTech Söluferlar endurspegla sjaldan hvernig fyrirtæki nota þessi kerfi í raun. Söluaðilar kynna yfirleitt arðsemi fjárfestingar (ROI) sem hreina, línulega jöfnu sem tengist leyfiskostnaði, tímasparnaði eða tekjuaukningu. Raunveruleikinn er mun flóknari. MarTech er leigt, ekki í eigu, og raunverulegt gildi hennar birtist með tímanum í gegnum innleiðingu, samþættingu, truflun og að lokum endurnýjun. Án þess að taka tillit til þessarar breytileika verður arðsemi fjárfestingar frekar goðsögn en mælikvarði.
Efnisyfirlit
Sönn arðsemi fjárfestingar byrjar á því að viðurkenna að hver vettvangur hefur í för með sér kostnað og núning áður en hann skapar verðmæti. Jafnvel best hönnuðu verkfærin þurfa stillingar, þjálfun, breytingu á vinnuflæði, gagnahreinsun og stjórnun. Upphafstíminn hefur oft í för með sér óhagkvæmni á meðan teymi aðlagast. Söluaðilar leggja sjaldan áherslu á þetta tímabil. Í staðinn einbeita þeir sér að stutta glugganum eftir stöðugleika þegar vettvangurinn stendur sig sem best. Þessi yfirlitsmynd segir ekki alla söguna.
Þessi mögulegi ávinningur felst í betri gagnavirkjun, bættri markvissri framkvæmd og samræmdari framkvæmd. Á sama tíma nýta flest fyrirtæki ekki einu sinni helminginn af MarTech-getu sinni. Lærdómurinn er ekki sá að MarTech skorti verðmæti. Það er að verðmæti er háð miklu meira en hugbúnaðareiginleikum og árlegum leyfisgjöldum.
Kostnaðarhliðin: Að skilja heildarkostnað eignarhalds
Flestar kröfur um arðsemi fjárfestingar (ROI) beinast að áskriftarverði, en raunhæf líkan verður að innihalda allan kostnað við að eiga og reka kerfi yfir líftíma þess (TCOÞessir kostnaður falla í nokkra flokka sem hafa veruleg áhrif á endurgreiðslugetu.
- Breytingartengd truflunTímabundið framleiðnitap sem á sér stað við innleiðingu, tvöfalda rekstur kerfa og við aðlögunartímabil.
- Útgöngu- og skiptikostnaður: Að flytja út gögn, endurskoða verkflæði, brúa saman gamla og nýja palla og taka á sig rekstrarálagið sem fylgir endurnýjun palla.
- Stjórnsýsla og samræmiÖryggisendurskoðanir, aðgangsstjórnun, stefnur, endurskoðunarstýringar, gagnageymslu og áframhaldandi umsjón.
- Innleiðing og samþættingTengja kerfið við gagnalindir, stilla verkflæði, kortleggja reiti og staðfesta afköst í öllu kerfinu.
- Langtíma flækjustigViðbótarkostnaður vegna samræmingar sem skapast af hverju nýju tóli í staflanum.
- Stuðningur og viðhaldMeðhöndlun miða, villna, stigvaxandi tilkynninga frá birgjum, bilana og samhæfingarvandamála við aðliggjandi kerfi.
- Þjálfun og innleiðingAð kenna starfsfólki hvernig á að nota kerfið, endurskrifa ferla og uppfæra skjölun eftir því sem hlutverk og eiginleikar breytast.
Aðeins með því að fella þessa þætti inn verður arðsemi fjárfestingar (ROI) marktækur fjárhagslegur vísir í stað markaðssetningar.
Ávinningurinn: Að gera verðmæti áþreifanlegt og mælanlegt
Bætt viðskiptahlutfall, hærri opnunartíðni eða skilvirkari herferðastjórnun eru gagnleg merki, en þau tákna virkni fremur en virði. Ávinningur verður að vera tengdur beint við fjárhagslegan árangur til að teljast sem arðsemi fjárfestingar (ROI). Auknar tekjur skipta aðeins máli ef þær leiða til aukins hagnaðar. Hagkvæmni skiptir aðeins máli þegar hún lækkar launakostnað eða losar um auðlindir til að knýja áfram vöxt. Sjálfvirkir eiginleikar skipta aðeins máli þegar þeir skila mælanlegum árangri í líftímavirði viðskiptavina.
Fyrirtæki sem meta markaðstækni út frá stefnumótandi möguleikum sínum frekar en eiginleikum ná yfirleitt betri árangri. Tölur um aukningu endurspegla þessa nálgun. Árangurinn kemur ekki frá einangruðum virkni tólanna heldur frá samþættum gögnum, samstilltum teymum og samhæfðri framkvæmd á milli kerfa.
Mikilvægi tímasetningar: Hvenær er arðsemi fjárfestingar (ROI) mæld?
Arðsemi fjárfestingar er ekki skyndimynd. Þetta er ferill sem þróast. Á fyrstu mánuðunum eftir innleiðingu eru kostnaðurinn yfirleitt meiri en ávinningurinn. Þegar innleiðing eykst og vinnuflæði stöðugast byrjar ávinningurinn að safnast upp - að lokum jafnast afköstin út eða minnka þegar tólið eldist eða ný tækni kemur fram. Samt sem áður mæla flestar rannsóknir á arðsemi fjárfestingar sértækt á hámarkstímabilinu og hunsa þau tímabil þar sem fjárfestingin skilar neikvæðri eða hlutlausri ávöxtun.
Þetta vekur upp mikilvæga tímasetningarspurningu. Er verið að mæla arðsemi fjárfestingar (ROI) yfir eitt ár, þrjú ár eða allan væntanlegan líftíma kerfisins? Flest fyrirtæki skipta út stórum MarTech kerfum á 3 til 5 ára fresti, jafnvel þótt upphaflegar útreikningar á arðsemi fjárfestingar hafi gert ráð fyrir mun lengri tíma. Án þess að skilgreina tímarammann verður ómögulegt að túlka arðsemi fjárfestingar.
Áreiðanleg matsgerð skilgreinir upphaf mælinga, væntanlegt stöðugleikatímabil, tímann sem þarf til að ná fullu gildi og líklegan tímapunkt endurnýjunar. Í áskriftarbundnu umhverfi þar sem tækni er í stöðugri þróun eru þessi mörk mikilvæg.
Af hverju rannsóknir á söluaðilum ýkja oft arðsemi fjárfestingar
Dæmisögur eru hannaðar til að sannfæra, sem þýðir að þær varpa ljósi á bestu mögulegu niðurstöður. Þær eru oft háðar óvenju sterkri notkun, hagstæðum samanburði við grunnlínu eða óupplýstum samhliða umbótum á skipulagi. Nauðsynlegur kostnaður eins og innri þjálfun, viðhald samþættingar og stuðningskostnaður er venjulega undanskilinn.
Þegar verið er að meta rannsóknarverkefni er gott að spyrja nokkurra spurninga:
- Hver var upphafspunktur samtakanna og líkist þau þínum?
- Hvaða kostnaði var sleppt?
- Voru aðrar breytingar að eiga sér stað á sama tíma?
- Hversu lengi eftir innleiðingu voru niðurstöður mældar?
- Voru gögnin dæmigerð fyrir alla stofnunina eða aðeins fyrir hluta af þeim hópi sem stóð sig vel?
Þessar spurningar eru nauðsynlegar því árangur MarTech er mjög breytilegur eftir þroska, menningu og gagnaþróun.
Hvernig á að reikna út arðsemi fjárfestingar
Þegar fyrirtæki meta markaðstækni er arðsemi fjárfestingar (ROI) oft kynnt sem einföld útreikningur sem ber saman kostnað við leyfisveitingar og innleiðingu við það virði sem kerfið fullyrðir að skila. Söluaðilar kjósa þessa einfaldaðu sýn vegna þess að hún skilar áhrifamiklum tölum og forðast rekstrarlegan veruleika sem hefur áhrif á nákvæmni fjárhagslegrar ávöxtunar.
Grunnformúla um arðsemi
Í einföldustu mynd er arðsemi fjárfestingarinnar svona:
Hleður formúlu...Grunnformúla fyrir arðsemi fjárfestinga í MarTech
Fyrir MarTech söluaðila er þetta oft deilt sem:
Hleður formúlu...Grunnformúla fyrir arðsemi fjárfestingar, þar með talið tími
Í reynd hefur fjárfesting í MarTech þó í för með sér aukakostnað með tímanum.
Hleður formúlu...Raunveruleg arðsemisformúla, þar á meðal tími
Þessi formúla endurspeglar raunverulegur fjárhagslegur veruleiki af MarTech fjárfestingu. Það sundurliðar allan kostnað og mælir hann yfir ákveðið tímabil, með valfrjálsum afsláttarhlutfalli.
Hleður formúlu...Þessar breytur skiptast þannig:
- HagurMælanlegur fjárhagslegur ávinningur sem MarTech vettvangurinn hefur skapað á hverju tímabili, þar á meðal auknar tekjur, bættar viðskiptabreytingar, lægri launakostnaður eða aukning á líftímavirði viðskiptavina (CLV).
- BreytingastjórnunRöskun á skipulagi og framleiðnitap sem verður þegar teymi aðlagast nýjum ferlum, tvöföldum kerfum eða breyttum ábyrgðarsviðum.
- ÚtgöngukostnaðurHeildarkostnaður við að hætta notkun eða skipta út kerfinu við lok matstímabilsins, þar með taldar viðurlög, gagnaútflutningur, flutningsvinna og tímabundin brúarverkfæri.
- StjórnskipulagKostnaður við að stjórna reglufylgni, heimildum, gagnagæðum, öryggisúttektum, endurskoðunum og áframhaldandi stefnumótun.
- FramkvæmdKostnaður við að stilla upp, samþætta, aðlaga og setja upp kerfið, þar með talið tími innri verkfræði, utanaðkomandi ráðgjafar, gagnahreinsun og staðfesting.
- LicenseÁskriftar- eða notkunargjöld sem greidd eru á hverju tímabili, þar á meðal grunnleyfi, viðbætur, sæti og mældar eða umframnotkunargjöld.
- NHeildarfjöldi tímabila sem notuð eru í arðsemisgreiningunni, helst í samræmi við raunverulegan líftíma kerfisins.
- rAfsláttarhlutfall: Sú afsláttarhlutfall sem notað er til að taka tillit til tímavirðis peninga, oft tengt fjármagnskostnaði fyrirtækisins eða fyrirfram skilgreindum þröskuldshlutfalli.
- StuðningurRekstrarkostnaður við að halda kerfinu virku, þar á meðal vinna við þjónustuborð, uppstigun á milli birgja, niðurtími, QA, villuleiðréttingar og úrræðaleit.
- t: Tiltekið tímabil sem verið er að meta, venjulega mánuður eða ár.
- TækniskuldirLangtímaflækjustig sem bætist við tækniþróunina sem þarf að viðhalda, þar á meðal viðhald samþættingar, uppfærslur á vinnuflæði, breytingar á skema og rekstrarkostnaður.
- ÞjálfunÁframhaldandi kostnaður við að koma notendum inn í kerfið, halda vinnustofur, uppfæra skjöl og viðhalda færni notenda til lengri tíma litið.
Að byggja upp nákvæmari arðsemi fjárfestingar
Varanlegasta leiðin til að mæla arðsemi fjárfestingar í MarTech er með því að nota atburðarásarlíkönÍ stað þess að krefjast eins svars endurspegla sviðsmyndalíkön óvissu og breytileika. Íhaldssöm sviðsmynd tekur mið af hægari innleiðingu og fullum kostnaði. Vænt sviðsmynd táknar dæmigerða frammistöðu teymisins og raunhæfan hagræðingu. Árásargjarn sviðsmynd sýnir hvað er mögulegt með sterkri framkvæmd og agaðri stjórnun.
Hér er listi yfir skref til að byggja upp MarTech arðsemi fjárfestingarlíkana.
- Skilgreindu matstímabiliðÁkvarðið raunhæfan líftíma MarTech-kerfisins, yfirleitt þrjú til fimm ár. Þetta setur tímarammann fyrir allan kostnað og ávinning.
- Tilgreinið alla kostnaðarflokkaSkrá yfir alla kostnaðarþætti yfir allan líftíma kerfisins, þar á meðal leyfisveitingar, innleiðingu, þjálfun, stuðning, stjórnun, breytingastjórnun, tækniskuldir og útgöngukostnað.
- Tilgreinið alla flokka bótaÁkvarðið hvaða tegundir mælanlegrar fjárhagslegrar ávinnings þið væntið, svo sem auknar tekjur, bætt framlegð, aukið starfsmannahald, sparnað á vinnuafli eða minni áhættu.
- Ákvarða grunnframmistöðuSkjalfestið núverandi stöðu ferla, kostnaðar og árangurs svo að þið hafið áreiðanlegan grunn til að reikna út framtíðarúrbætur.
- Skilgreindu lykilforsendurSetjið skýrar forsendur fyrir innleiðingartíðni, skilvirkni, áhrif á tekjur, breytingar á starfsmannamálum og væntanlegt notkunarstig.
- Búðu til þrjú sviðsmyndirByggið að minnsta kosti upp íhaldssamt, væntanlegt og árásargjarnt sviðsmyndasvið. Hvert sviðsmyndasvið ætti að vera mismunandi hvað varðar innleiðingu, aukna frammistöðu, kostnaðarhegðun og þroska teymisins.
- Úthlutaðu gildum hverju tímabiliFyrir hvert atburðarás skal reikna út ávinning og kostnað fyrir hvert tímabil (t til N) frekar en að nota eina árlega heildartölu.
- Beita afslættiNotið afvöxtunarstuðul (r) til að umbreyta framtíðarvirði í núvirði, sem endurspeglar tímavirði peninga.
- Reiknaðu arðsemi fjárfestingar (ROI) fyrir hvert atburðarásNotaðu alla arðsemisáætlunarformúluna til að reikna arðsemi fjárfestingar yfir mörg tímabil fyrir íhaldssöm, vænt og árásargjörn tilvik.
- Framkvæma næmnigreininguPrófið hvaða forsendur hafa mest áhrif á arðsemi fjárfestingar með því að aðlaga breytur eins og innleiðingarhlutfall, vöxt leyfa eða væntanlegan ávinning.
- Berðu saman afköst og áhættustigMetið hvaða atburðarás passar best við getu fyrirtækisins, gagnatilbúning og tiltækileika auðlinda.
- Kynntu ráðlagðan málflutningGefðu ráðleggingar byggðar á atburðarás sem taka tillit til óvissu og skýra hvað verður að vera satt til þess að fjárfestingin standist væntingar.
Hvert atburðarás ætti að innihalda skýrt skilgreinda tímalínu og ítarlega úttekt á bæði kostnaði og ávinningi. Þetta líkan veitir leiðtogum grundvallarsýn á hugsanlegar niðurstöður og hjálpar til við að koma í veg fyrir að of mikið sé treyst á bjartsýnar spár.
Af hverju arðsemi fjárfestingar (ROI) verður að styðja stefnu í stað þess að koma í staðinn
Jafnvel með sterkum mælingum ætti arðsemi fjárfestingar (ROI) ekki að vera eini ákvarðandi þátturinn í fjárfestingum í markaðstækni. Fyrirtækin sem skila bestum árangri nota arðsemi fjárfestingar til að leiðbeina ákvörðunum, en þau fjárfesta fyrst og fremst af stefnumótandi ástæðum. Þau vilja hraðari markaðssetningu, betri viðskiptavinaupplifun, áreiðanlegri gagnavirkjun, sterkari persónugerð og nánari samræmingu milli teyma. Þessir þættir skapa samkeppnisforskot jafnvel þótt framlag þeirra til arðsemi fjárfestingar sé ekki strax sýnilegt.
Langtímavirði fæst með því að nota markaðstækni sem stefnumótandi þátt frekar en safn af ótengdum verkfærum. Útreikningar á arðsemi fjárfestingar eru aðeins marktækir þegar þeir eru í samræmi við þessa víðtækari stefnu. Þeir veita fjárhagslega skýrleika en ættu ekki að skyggja á þá getu skipulagsins sem þarf til að skapa raunverulegt virði.
Arðsemi fjárfestingar er agi, ekki söluákvörðun
Nákvæm arðsemi fjárfestingar í markaðstækni krefst meira en að bera saman leyfiskostnað við afköst eiginleika. Það krefst skýrra tímamarka, heildstæðrar kostnaðarbókhalds, raunhæfrar ávinningsúthlutunar og skilnings á því hversu vel fyrirtækið getur í raun nýtt sér tæknina sem það kaupir. Niðurstöður Kearney-rannsóknarinnar styðja þetta atriði. Mikilvægur ávöxtunarkrafa er mögulegur, en aðeins þegar kerfi eru samþætt á skilvirkan hátt og þegar meira en helmingur af eiginleikum þeirra er nýttur.
Í heimi þar sem markaðstækni er í stöðugri þróun og sjaldan í fullri eigu, ætti að meðhöndla arðsemi fjárfestingar (ROI) sem lifandi greiningu fremur en fasta fullyrðingu. Fyrirtæki sem nálgast arðsemi fjárfestingar á þennan hátt taka betri fjárfestingarákvarðanir, ná betri árangri og forðast vítahring ofkaupa og vannýtingar sem er orðinn svo algengur í greininni.
Tengdar Martech Zone innihald
