Hittu þrjá ökumenn afkasta herferðar notenda

Árangur auglýsingaherferðar

Það eru heilmikið af leiðum til að bæta árangur herferðarinnar. Allt frá litnum á hringihringnum til að prófa nýjan vettvang getur skilað þér betri árangri.

En það þýðir ekki að allar UA (User Acquisition) hagræðingaraðferðir sem þú munt rekast á séu þess virði að gera.

Þetta á sérstaklega við ef þú hefur takmarkaðar heimildir. Ef þú ert í litlu teymi, eða hefur takmarkanir á fjárhagsáætlun eða tímaskort, munu þessar takmarkanir koma í veg fyrir að þú prófir hvert hagræðingarbragð í bókinni.  

Jafnvel þó að þú sért undantekningin, og þú hafir allar auðlindir sem þú þarft, þá er alltaf áherslan á fókusinn. 

Einbeiting getur verið í raun dýrmætasta verslunarvara okkar. Meðal alls hávaðans í daglegri stjórnun herferðar skiptir öllu máli að velja rétta hlutinn til að einbeita sér að. Það þýðir ekkert að stífla verkefnalistann með hagræðingaraðferðum sem munu ekki skipta verulegu máli. 

Sem betur fer er ekki erfitt að sjá hvaða áherslusvið eru þess virði. Eftir að hafa stýrt yfir 3 milljörðum dala í auglýsingaútgjöldum höfum við séð hvað raunverulega skiptir máli og hvað ekki. Og þetta eru, óhrekjanlega, þrír stærstu reklar árangurs UA herferðarinnar núna:

  • Skapandi hagræðing
  • Budget
  • Miðun

Fáðu þessa þrjá hluti hringda inn og öll önnur smávægileg hagræðingarbrögð munu ekki skipta næstum eins miklu máli. Þegar skapandi, miðun og fjárhagsáætlun hefur verið að virka og samræma, þá er arðsemi herferða þinna nógu heilbrigður til að þú þurfir ekki að elta eftir hverja hagræðingartækni sem þú heyrir um fyrir varla áberandi úrbætur. 

Byrjum á stærsta leikbreytingunni:

Hagræðing sköpunar

Skapandi hagræðing er árangursríkasta leiðin til að auka ROAS (Return on Ad Spend). Tímabil. Það mylja allar aðrar hagræðingarstefnur og heiðarlega sjáum við að það skilar betri árangri en nokkur önnur atvinnustarfsemi í annarri deild. 

En við erum ekki að tala um að keyra bara nokkur split-próf. Til að vera áhrifarík þarf skapandi hagræðing að vera stefnumótandi, skilvirk og áframhaldandi. 

Við höfum þróað heila aðferðafræði í kringum skapandi hagræðingu sem kallast Magn sköpunarprófa. Grundvallaratriði þess eru:

  • Aðeins örlítið hlutfall af auglýsingum sem þú býrð til birtast alltaf. 
  • Venjulega, aðeins 5% af auglýsingum alltaf slá raunverulega stjórn. En það er það sem þú þarft, er það ekki - ekki bara önnur auglýsing, heldur auglýsing nógu góð til að keyra og til að hlaupa með hagnaði. Frammistaða bilið milli sigurvegaranna og taparanna er stórt eins og sjá má hér að neðan. Skýringarmyndin sýnir afbrigði auglýsingaútgjalda á 600 mismunandi verkum og við úthlutum eingöngu til frammistöðu. Aðeins örfáar af þessum 600 auglýsingum stóðu sig virkilega.

megindleg skapandi próf

  • Við þróum og prófum tvær kjarnategundir skapandi: Hugtök og tilbrigði. 

80% af því sem við prófum er tilbrigði við aðlaðandi auglýsingu. Þetta gefur okkur aukna vinninga á meðan við leyfum okkur að lágmarka tap. En við prófum líka hugtök - stórar, djarfar nýjar hugmyndir - 20% af tímanum. Hugtök skriðdreka oft, en stundum framkvæma þau. Stundum fá þeir niðurstöður í broti sem endurfinna skapandi nálgun okkar mánuðum saman. Umfang þessara sigra réttlætir tapið. 

hugtök á móti afbrigðum

  • Við spilum ekki eftir stöðluðu reglum um tölfræðilega þýðingu í A / B prófunum. 

Í klassískum A / B prófum þarftu um 90-95% öryggisstig til að ná tölfræðilegri marktækni. En (og þetta er mikilvægt), dæmigerð próf leita að örlitlum, auknum ávinningi, eins og jafnvel 3% lyftu. 

Við prófum ekki fyrir 3% lyftur. Við erum að leita að að minnsta kosti 20% lyftu eða betri. Vegna þess að við erum að leita að framförum sem eru svo miklar og vegna þess hvernig tölfræðin virkar getum við keyrt próf í mun skemmri tíma en í hefðbundnum a / b prófum. 

Þessi aðferð sparar viðskiptavinum tonn af peningum og fær okkur árangursríkar mun hraðar. Það gerir okkur aftur kleift að endurteka mun hraðar en keppinautarnir. Við getum hagrætt skapandi á verulega skemmri tíma og með minni peningum en hefðbundin a / b prófun í gamla skólanum myndi leyfa. 

Við biðjum viðskiptavini okkar að vera sveigjanlegir varðandi leiðbeiningar um vörumerki. 

Vörumerki er mikilvægt. Við fáum það. En stundum kæfa vörumerkjakröfur árangur. Svo prófum við. Prófin sem við gerum sem beygja leiðbeiningar um samræmi við vörumerki ganga ekki lengi og því sjá mjög fáir þau og því er lágmark skemmd á samræmi vörumerkisins. Við gerum líka allt sem unnt er til að stilla sköpunarverkið eins fljótt og auðið er, þannig að það er í samræmi við leiðbeiningar um vörumerki og samt sem áður varðveitt frammistöðu. 

sveigjanlegar vs strangar leiðbeiningar um vörumerki

Þetta eru lykilatriði núverandi aðferðafræði okkar varðandi skapandi próf. Nálgun okkar er í stöðugri þróun - við prófum og skorum á prófunaraðferðafræði okkar næstum því eins mikið og það skapandi sem við rekum í gegnum hana. Fyrir dýpri útskýringar á nákvæmlega hvernig við þróum og prófum 100x auglýsingar, sjáðu nýlega bloggfærslu okkar, Skapandi Facebook: Hvernig á að framleiða og dreifa farsímaauglýsingum á stærðargráðu, eða hvíta pappírinn okkar, Árangur skapandi drifa í Facebook auglýsingum!

Hvers vegna er kominn tími til að endurskoða sköpun sem aðal drifkraftur árangurs herferðar

Að nefna skapandi sem leið 1 til að bæta árangur er óhefðbundið í UA og stafrænum auglýsingum, að minnsta kosti meðal fólks sem hefur gert það um tíma. 

Í mörg ár, þegar UA framkvæmdastjóri notaði orðið hagræðingu, áttu þeir við að gera breytingar á fjárveitingum og markhópum. Vegna takmarkana á tækni sem við höfum haft þar til nokkuð nýlega fengum við einfaldlega ekki nægilega hratt frammistöðu herferðar til að bregðast við og skipta máli meðan á herferð stendur. 

Þessir dagar eru liðnir. Nú fáum við árangur í rauntíma eða næstum rauntíma frá herferðum. Og hver míkron árangur sem þú getur kreist út úr herferð skiptir máli. Þetta á sérstaklega við í sífellt farsímamiðaðara auglýsingaumhverfi, þar sem minni skjár þýðir að ekki er nægt pláss fyrir fjórar auglýsingar; það er aðeins pláss fyrir einn. 

Þannig að þó að miðun og fjárlaganotkun séu öflugar leiðir til að bæta árangur (og þú þarft að nota við skapandi próf), þá vitum við að skapandi próf slá buxurnar af þeim báðum. 

Að meðaltali eru staðsetningar á fjölmiðlum aðeins um 30% af velgengni vörumerkjaherferðarinnar á meðan auglýsingin skilar 70%.

Hugsaðu með Google

En það er ekki eina ástæðan fyrir því að einbeita sér að leysi um hagræðingu skapandi. Hugsanlega er besta ástæðan fyrir því að einbeita sér að skapandi vegna þess að tveir aðrir fótar UA-hægðarinnar - fjárhagsáætlun og miðun - verða sífellt sjálfvirkari. Reikniritin hjá Google Ads og Facebook hafa tekið yfir mikið af því sem áður var dagleg verkefni UA yfirmanns. 

Þetta hefur nokkrar öflugar afleiðingar, þar á meðal að það jafnar aðstæðurnar að miklu leyti. Svo, allir UA stjórnendur sem höfðu verið að fá forskot þökk sé þriðja aðila auglýsingatækni eru í grundvallaratriðum ekki heppnir. Keppinautar þeirra hafa nú aðgang að sömu verkfærum. 

Það þýðir meiri samkeppni, en mikilvægara, það þýðir að við erum að breytast í átt að heimi þar sem skapandi er eina raunverulega samkeppnisforskotið sem eftir er. 

Að öllu sögðu er enn verulegur árangur með betri miðun og fjárhagsáætlun. Þeir hafa kannski ekki sömu mögulegu áhrif og skapandi, en það verður að hringja í þá eða að sköpunarverkið þitt mun ekki standa sig eins og það gæti.

Miðun

Þegar þú hefur fundið réttu manneskjuna til að auglýsa til og hálfur bardaginn er unninn. Og þökk sé frábærum verkfærum eins og svipuðum áhorfendum (nú fáanlegir bæði frá Facebook og Google), getum við gert ótrúlega ítarlega áhorfendaskiptingu. Við getum brotið áhorfendur út með því að:

  • „Að stafla“ eða sameina svipaða áhorfendur
  • Einangrun eftir löndum
  • „Verpandi“ áhorfendur, þar sem við tökum 2% áhorfendur, þekkjum 1% meðlimina inni í því og dregum síðan 1% ers út svo við sitjum eftir með hreinan 2% áhorfendur

Þessar tegundir af ofur-miða áhorfendum leyfa okkur að hámarka árangur á stigi sem flestir aðrir auglýsendur geta ekki gert, en það gerir okkur einnig kleift að forðast þreytu áhorfenda í mun lengri tíma en við annars gætum gert. Það er nauðsynlegt tæki til að ná hámarks afköstum. 

Við gerum svo mikla hluti áhorfenda og miðunarvinnu að við byggjum verkfæri til að auðvelda það. Áhorfendameistari Express leyfum okkur að búa til hundruð áþekkra áhorfenda með fáránlega kornóttri miðun á nokkrum sekúndum. Það gerir okkur einnig kleift að breyta gildi tiltekinna markhópa alveg nógu mikið svo að Facebook geti betur miðað horfur á ofurhátt gildi.

Þó að öll þessi árásargjarna markhópur miði á frammistöðu, þá hefur það einn annan ávinning: Það gerir okkur kleift að halda lífi í sköpunargáfunni og standa sig vel lengur en án háþróaðrar miðunar okkar. Því lengur sem við getum haldið skapandi lifandi og staðið okkur vel, því betra. 

Fjárhagsáætlun

Við erum langt komin með breytingar á tilboðum á auglýsingasettinu eða leitarorðastiginu. Með hagræðingu fjárhagsáætlunar herferðar, AEO tilboð, gildi tilboð og önnur tæki, nú getum við einfaldlega sagt reikniritinu hvaða tegundir viðskipta við viljum og það mun fá þau fyrir okkur. 

Það er samt list við fjárlagagerð. Á Uppbygging Facebook fyrir mælikvarða bestu venjur, meðan stjórnendur UA þurfa að stíga til baka frá nánu eftirliti með fjárveitingum sínum, þá hafa þeir eitt stig eftir. Það er til að breyta hvaða áfanga kaupferilsins þeir vilja miða á. 

Þannig að ef þeir segja, UA framkvæmdastjóri þyrfti að fá fleiri viðskipti svo Facebook reikniritið gæti staðið sig betur, þá geta þeir hreyfðu viðburðinn sem þeir eru að hagræða fyrir nær efsta hluta trektarinnar - til dæmis að setja upp forrit. Síðan þegar gögnin safnast upp og þau hafa næg viðskipti til að biðja um nákvæmari, sjaldnar atburði (eins og innkaup í forriti), þá geta þau breytt markmiði um viðskiptaatburð í eitthvað dýrmætara. 

Þetta er enn fjárhagsáætlun, í þeim skilningi að það er að stjórna útgjöldum, en það er að stjórna útgjöldum á stefnumótandi stigi. En nú þegar reikniritið rekur svo mikið af þessari hlið UA stjórnunarinnar, við mannfólkið eigum eftir að reikna út stefnu, ekki einstök tilboð. 

UA Performance er þriggja feta hægðir

Hver af þessum aðalökumönnum er afgerandi fyrir frammistöðu herferðarinnar, en það er ekki fyrr en þú notar þá á tónleikum sem þeir byrja að virkja ROAS. Þeir eru allir hluti af hinum orðskæla þreföldum hægðum. Hunsa einn og skyndilega munu hinir tveir ekki halda þér uppi. 

Þetta er stór hluti af list stjórnunar herferðarinnar núna - leiða saman skapandi, miðun og fjárlagagerð á réttan hátt. Nákvæm framkvæmd þessa er mismunandi eftir atvinnugreinum, viðskiptavini til viðskiptavina og jafnvel viku til viku. En það er áskorunin við mikla stjórnun notendakaupa núna. Fyrir sum okkar er þetta mjög skemmtilegt. 

Hvað finnst þér?

Þessi síða notar Akismet til að draga úr ruslpósti. Lærðu hvernig ummæli þín eru unnin.